Le marketing dit ethnique, au sens où il s’attache à cerner les caractéristiques des différents groupes spécifiques de consommateurs sur un marché fait une entrée timide mais annoncée fracassante à terme en France, depuis les années 90. La fin d’acte brutale du roman national, de la fable républicaine des tous indivisiblement égaux, est une lame de fond qui semble distinguer bien des démocraties d’un avant et d’un après. La prise de conscience de l’existence d’une dimension économique communautaire croît en parallèle de la montée des logiques de valorisation identitaire, alors que les états nationaux sont pressés de réduire les fractures d’inégalités interethniques [Blancs-Noirs, Blancs-Arabes, Blancs-Jaunes, ...] par des programmes dédiés, d’action affirme à l’«anglo-saxonne».

Au cœur de ces interrogations sur l’économie, la visibilité, la représentation, le capital symbolique -historique notamment- ethniques se trouve le rôle des médias, en premier lieu de la télévision. On peut dire que les diasporas du monde entier, négro-africaines en particulier mais guère plus que d’autres ont saisi l’importance de la question, sans être pour autant parvenus à imposer des acteurs institutionnels de notoriété internationale.

BET, Black Entertainment Television, le grand frère et modèle africain américain présente une stratégie repère par son rayon d’action, étendu sur les Etats-Unis, le Canada, les Caraïbes, avec une audience de 71.9 millions de foyers, une durabilité de plus de 26 ans -créé en 1980-, un leadership managérial à l’origine communautaire, son fondateur n’étant autre que Robert L. Johnson.     

Afrikara.com salue l’arrivée parmi les acteurs économiques Afro-caribéens de son partenaire Ak-a, société de marketing opérationnel spécialisée dans les études sur la cible Afro-caribéenne, qui nous a fournit gracieusement les éléments chiffrés et analytiques dont nous faisons usage dans cet article. [Visitez http://www.ak-a.fr]

BET ne pourrait pas être beaucoup moins qu’une fierté communautaire africaine américaine et son modèle devrait être travaillé, critiqué, adapté par les autres Diasporas africaines et communautés Afro en passe de saisir l’opportunité du développement d’une niche ethnique dans l’audiovisuel.

Pourtant ce géant de l’audiovisuel noir dans le monde, crée en 1979 par un africain américain aujourd’hui tellement fortuné qu’il annonce -février 2006- l’achat de 100 hôtels pour un montant de 1,7 milliards de dollars, propriétaire d’une équipe de basket en NBA, Charlotte Bobcats et membre du conseil d’administration de la chaîne d’hôtels Hilton, a aussi son ventre mou.

En 2001, son fondateur Robert Johnson, qui devait en rester le PDG, le vendait 3 milliards de dollars à la société Viacom qui a gardé le positionnement, la stratégie et la culture du groupe, en plus d’un effectif employé de près de 600 personnes dont 90% de Noirs. Au final les bijoux de familles vendus à l’encan, ce n’est pas très glorieux pour la fierté communautaire. Stratégie financière ?

La stratégie de développement de BET a été de cibler la population africaine américaine grand public, à travers des services d’informations et de divertissement audiovisuels déclinés sur tous les supports à synergies. Ainsi sur internet les BETphiles sont captés par BET.com, et les téléspectateurs sont accompagnés dans leurs différents goûts par une déclinaison heureuse de marques, BET Jazz, BET Hip-Hop, BET Gospel, ... Cette déclinaison va jusqu’à la création de supports d’éditions tels que les magazines Sepia et New Spirit.

La réussite de BET comme chaîne généraliste leader noire américaine axée sur de l’information, des films africains américains et beaucoup de musique est assez spécifique du concept et de la pratique télévisuelle nord-américaine essentiellement divertissante. La duplication pure et simple de ce modèle n’est pas nécessairement possible dans les communautés Afro non américaines. D’une part ce modèle se trouve vite être enfermé dans les tendances modes des jeunes, le Hip-Hop et le R’nB, et les synergies avec les autres aspects de la culture et des loisirs ne sont pas évidentes. Au contraire, il y a un risque d’effets de répulsion entre un trop de tendance Hip-Hop / Jeunes et les attentes des classes moyennes et adultes, plus intellectuelles, en recherche de programmation plus éducatives et variées.

Le positionnement plutôt jeune de BET limite son expansion dans un éventuel leadership d’opinion, la chaîne accompagne des courants plus ou moins novateurs de loisir, mais Katrina n’a pas fait apparaître une véritable télévision citoyenne et à la pointe de la mise en examen civique des politiques discriminatoires. La chaîne assure bien le rôle de visibilité des minorités noires, leur image éventuellement positive d’eux-mêmes. Mais la demande politique, de services et produits associés à une quête d’émancipation inhérente à une communauté qui se perçoit comme minoritaire et ségrégée, la plus pauvre des USA avec un taux d’incarcération le plus élevé, reste en deçà des espoirs.

D’où un relatif plafonnement du potentiel d’audience et, la chaîne étant quand même la plus fédératrice, un déficit communautaire en institutions relais ou incubateurs d’idées, de personnalités, de symboles forts et novateurs en dehors du monde du divertissement. 

Un sondage AP/AOL Black Voices paru en février 2006 sur les personnalités africaines américaines les plus appréciées montrait que près du tiers des Africains Américains ne se reconnaissaient dans aucune personnalité de la communauté. Si BET est l’ambassadeur de la communauté africaine américaine aux Etats-Unis, selon l’expression de  Ak-a, il doit malheureusement probablement participer de cette érosion du politique à laquelle le FBI a tant travaillé depuis les années 60.

BET la référence a le mérite d’avoir un modèle économique sûr, une expérience de 20 ans traduisant une capacité de gestion et une compétitivité prouvée, un emploi à 90% noir ayant de facto des effets sociaux dans une communauté décimée par le chômage, une réelle notoriété. Peut-être un positionnement si grand public n’est-il pas toujours compatible avec une prise de risque éditoriale, thématique, une voix revendicatrice au besoin. Aux 3A Télésud, TraceTV, France Ô et autres entrants potentiels en France et en Europe de tirer les meilleurs enseignements de cette expérience, de formuler des offres adaptées à leurs publics et aux missions qu’ils s’assignent.   

Afrikara