Le coup d’envoi de la coupe du monde 2010 a dores et déjà été donné, sur un plan peu médiatisé mais loin d’être négligeable, l’économie très lucrative du mondial et la lutte pour les retombées en emplois et en activité pour l‘économie locale africaine. L’Afrique du Sud aura la lourde charge d’accueillir en 2010 la coupe du monde de football de la FIFA, événement sportif planétaire le plus populaire au monde. Une opportunité qui conjugue au superlatif les enjeux économiques, se manifestant par une importante manne financière qui transitera par l’Afrique du sud, à charge pour le pays de capter ce potentiel et le transformer en marchés gagnés, livrés par les entrepreneurs sud-africains, africains.

Les juteux marchés de la construction, de la rénovation des infrastructures sportives et de transport, ceux de la communication, du conseil aux administrations, du tourisme vont représenter une aubaine pour l’économie locale et même sous-régionale. L’Etat sud-africain a annoncé plus de 17 milliards de rands d’investissements publics pour mettre au niveau des exigences internationales de l’épreuve ses infrastructures sportives et d’accueil.

Il espère générer plus de 200 000 emplois, mais son point de focalisation reste le BBBEE -Broad-Based-Black Economic Empowerment. Ce programme économique vise à renforcer les capacités des entreprises tenues par des Noirs sud-africains, maintenus à l’écart du cœur de l’économie sud-africaine pendant les années de fer de l’odieux système de l’Apartheid.

Problème, le niveau d’éducation, d’expérience et d’épargne des Noirs ne leur permettent pas, généralement, de prétendre prendre une part significative dans la compétition sur les marchés nationaux et internationaux vu le retard historique accumulé. Le volontarisme étatique tente donc de dé-racialiser -ou multiracialiser- l’économie par des attributions de marchés, le soutien à l’entrée dans les conseils d’administration, et bien d’autres mesures positives d’appui à l’émergence d’une économie d’acteurs noirs africains. La réforme agraire, prise globalement, s’inscrit dans la même philosophie d’équité économique dans un contexte de difficile sortie d’un système de discrimination hermétique.

Or pour ce qui est de la coupe du monde, elle est un produit propriété de la FIFA qui vient avec ses sponsors et partenaires officiels. Ceux-ci payent un prix suffisamment élevé pour être dans la boucle des organisateurs et mériter d’obtenir des exclusivités sur les produits dérivés, et le premier périmètre autour des stades pour le merchandising, et les commerces intéressants.

Il faudrait donc que malgré ces contraintes, l’Afrique du Sud trouve les équations originales et ingénieuses pour attirer vers son économie locale, les PME, PMI et la seconde économie -économie dite informelle par ailleurs. Le pays mise sur les secteurs des industries culturelles, arts, artisanats, industrie musicale, édition, multimédia, à côté du tourisme notamment pour faire descendre les retombées jusqu’aux strates les plus basses de l’économie locale. L’Afrique du sud ne manque certes pas d’atouts, il faudra néanmoins relever le niveau des opérateurs locaux, dans l’adaptation de leur offre à une emande internationale accoutumée aux standards internationaux et en recherche d’une authenticité africaine. Les campagnes de médias locaux devront également s’employer à sortir les produits africains du piège dans lequel l’image négative de l’anti-marque Afrique les confine, en favorisant à la fois l’autoconsommation et en décomplexant les visiteurs. C’est ce qu’une coordination nationale de spécialistes en communication entreprend déjà à travers la campagne "Proudly South African" dédiée à stimuler l’achat local.

Il y aura certainement place pour les initiatives originales et ambitieuses, tant au niveau de la réflexion stratégique sur les produits, l’offre, les partenariats que sur la créativité dans la communication.

A en croire les autorités sud-africaines, c’est à toute l’Afrique que devrait pouvoir bénéficier de la coupe du monde 2010, laquelle devrait d’une certaine façon porter le nom de Coupe du monde de la Renaissance Africaine.

Comme on dit déjà à Tswane et dans la nation arc-en-ciel: Africa’s Time has come ! South Africa is ready. Affaire à suivre …

ZB